Pentru clanul Zimbardo: Chris, Adam, Zara și Tanya — vă mulțumesc pentru că ați fost mereu alături de mine

Pentru Raeanne și Beth Leippe — mulțumesc pentru inspirație și pentru multe altele

Cuvânt-înainte

Pe parcursul zecilor de ani în care psihologia americană a fost ținută ostatică de către doctrina științifică limitată a behaviorismului, singurii care au îndrăznit să se aventureze în afara acestor granițe teoretice și să exploreze alte orizonturi au fost specialiștii în psihologia socială. Ei au fost cei care au subliniat importanța perspectivei personale a actorului uman în diversele drame ale vieții, ei au tratat cu respect interpretările alternative ale realității, propuse de diverși observatori, și au insistat asupra subtilei interacțiuni dintre forțele dinamice specifice diferitelor culturi, situații sociale și aspecte psihice individuale.

Mult timp exilată într-o poziție subordonată în ierarhia subdomeniilor psihologice, psihologia socială s-a mișcat constant către zona de centru a psihologiei contemporane. A reușit să facă acest lucru, construindu-și un tip propriu de psihologie, de orientare cognitivă, care, în ultimii ani, a devenit orientarea preferată de majoritatea specialiștilor. Psihologia socială a fost terenul preferat al psihologilor de orientare mai largă, un refugiu pentru oamenii de știință interesați de profunzimea și diversitatea naturii umane. Și nu s-a codit să abordeze marile întrebări care i-au intrigat de secole pe cei dedicați filosofiei so­ciale, fiind deschisă față de teritorii noi cu metodologii inovatoare, care pot ajuta la găsirea de răspunsuri cu bază empirică pentru întrebările cruciale ale timpurilor noastre. Totodată, specialiștii din domeniul psihologiei sociale se situează în avangardă: ei extind granițele psihologiei tradiționale, pentru a-i da ocazia să se implice în găsirea unor soluții la problemele vitale ale lumii noastre, de la sănătate la ecologie, educație, justiție, conflicte sociale etc. Nu este o lipsă de modestie să afirmăm că nimic din natura umană nu-i este străin psihologiei sociale, ca temă de interes și cercetare.

Ideea de a scrie o carte despre principiile schimbărilor de atitudine a apărut ca urmare a unui seminar pe care l-am ținut la Columbia University, care presupunea, printre alte sarcini, și observarea dinamicii studenților, ca inițiatori ai unor jocuri de rol și ca subiecți influențabili. Având alături doctoranzi, precum Lee Ross și Judy Rodin, care m-au motivat să teoretizez câteva dintre aspectele conceptuale și practice ale schimbării atitudinilor, m-am decis să scriu o „scurtă introducere“ pe această temă. În anul următor, l-am convins pe Ebbe Ebbesen, doctorand la Stanford, să colaboreze la acest proiect. Rezultatul, cartea intitulată Influencing Attitudes and Changing Behavior (1970), le-a oferit studenților o introducere în studiul persuasiunii, schimbării atitudinilor și modificării comportamentale. Plaja aplicațiilor practice a crescut în cea de-a doua ediție (1977), având parte de colaborarea și expertiza Christinei Maslach, în prezent profesor de psihologie la Universitatea din California, Berkeley.

Michael Leippe a fost de părere că a venit timpul să actualizăm și să refocalizăm acea scurtă introducere, pentru a integra o bună parte din „noua perspectivă cognitivă“ în privința atitudinilor și influenței sociale — consecință a pregătirii sale de la Universitatea de Stat din Ohio, sub coordonarea lui Tony Greenwald. Am păstrat ideea fundamentală că procesele de influență socială, persuasiune și schimbare de atitudini au un rol central nu doar în psihologia socială, ci și în multe dintre interacțiunile noastre din „lumea reală“. Ceea ce s-a evidențiat a fost profunzimea înrădăcinării empirice cunoștințelor noastre despre cum se schimbă oamenii prin contactul cu alte persoane și cu media, precum și vasta utilitate a acestor cunoștințe pentru studenții anilor ’90 (ediția în limba engleză a cărții de față datează din 1991 — N. red.).

Philip G. Zimbardo

Prefață

Trăim vremuri interesante pentru noi, cei pasionați de cercetările pe tema influenței sociale și a schimbării atitudinilor. În ultimii zece ani a avut loc o adevărată explozie a studiilor și teoriilor cu privire la aceste subiecte — abordând întrebarea fundamentală „Cum se schimbă oamenii“? Accentul care s-a pus pe cogniția socială încă din anii ’70 ne-a dus către descoperiri importante despre procesele și structurile cognitive care stau la baza persuasiunii și complianței. Acum s-a declanșat un nou interes față de motivație, afect și implicare, ceea ce a dus la cercetări care promit o înțelegere cu adevărat integrată a dinamicii dintre atitudini, cogniții, comportamente și emoții. De asemenea, pe lângă pașii importanți făcuți în cercetarea fundamentală și în teorie, cercetătorii din domeniul științelor sociale aplică psihologia influenței la aspecte fundamentale ale vieții cotidiene. Influența socială stă la baza multor probleme sociale de mare urgență: promovarea unui mod de viață sănătos, tragerea unor semnale de alarmă privind problemele de mediu, efectul cenzurii, „procesarea imaginilor“ în comunicarea politică, tehnici ultrasofisticate de advertising și marketing, ca să menționăm doar o parte dintre ele. Din ce în ce mai mult, cercetarea fundamentală și cea aplicată se concentrează asupra acestor aspecte concrete și asupra contextelor în care ele apar.

Această confluență a ultimelor descoperiri ne-a inspirat să scriem volumul de față. Am vrut să abordăm în mod integrat o gamă largă de studii, teorii și aplicații practice din domeniul influenței sociale. Unul dintre scopurile noastre a fost să combinăm, într-un volum cu un număr rezonabil de pagini, prezentarea rafinată și în detaliu a teoriilor despre persuasiune și schimbarea atitudinilor, așa cum se găsește în cartea Attitudes and Persuasion: Classic and Contemporary Approaches (1981), de Richard Petty și John Cacioppo, cu excelentul studiu asupra complianței și conformismului realizat de Richard Cialdini în cartea sa Influence: Science and Practice (1988).

Rezultatul este o carte care acoperă toate subiectele principale din sfera influenței sociale, printre care persuasiunea, complianța, conformismul, obediența, disonanța și autoatribui­rea, condiționarea și învățarea socială, relația dintre atitudine și comportament, implicarea atitudinală, prejudecățile, comunicarea nonverbală și chiar influența subliminală. Am atins multe teme, însă abordarea este una integrată, prin folosirea temei recurente a „sistemelor de atitudini“ în care atitudinile, cognițiile, comportamentele și intențiile pot fi afectate de către agenți externi de influență și se pot influența reciproc în dinamica lor internă.

Am dedicat, de asemenea, două capitole întregi mo­dului în care principiile influenței sociale pot fi aplicate în ceea ce noi vedem drept „domenii de dezvoltare“ acum și în viitorul apropiat. Unul dintre aceste capitole se centrează pe procesele de influențare ce au loc în sistemul juridic, iar celălalt pe îmbunătățirea calității vieții (mediu înconjurător, sănătate personală și stare psihică de bine).

Când am scris această carte, i-am avut în vedere mai ales pe studenții care o vor citi. Am vrut să vorbim despre noile cercetări în domeniul influenței sociale într-un mod care să atragă atenția studenților, să-i facă să fie interesați și conștienți de relevanța acestui domeniu de cunoaștere atât pentru ei personal, cât și pentru societatea mai largă. Prin urmare, am încercat să scriem într-un stil pe care studenții să-l considere antrenant. Am inclus printre discuțiile teoretice și exemple de studii deja realizate, chestiuni practice, aplicații și exemple din viața cotidiană. Accentul este pus pe anumite experimente și cercetări de teren din psihologia socială (atât mai recente, cât și din categoria celor clasice), care sunt descrise în detaliu și sunt puse în legătură cu evenimente și experiențe pe care noi le considerăm interesante și relevante pentru studenți. Rezultatul la care sperăm este o carte care să fie atât utilă în cercetare, cât și agreabilă ca lectură.

Cartea de față este potrivită mai ales pentru studenții din ciclul de licență. Ideal ar fi ca ei să fie deja familiarizați cu psihologia generală, dar nu este o condiție obligatorie pentru a înțelege această carte. Ea poate fi inclusă într-o bibliografie de curs de psihologie generală sau socială, sau ca text primar în cursuri și seminare dedicate unor teme precum persuasiunea și schimbarea atitudinilor, influența socială sau chiar controlul minții. Profesorii care predau în domeniul sociologiei, comunicării și afacerilor ar putea folosi cartea pentru cursuri dedicate mass-mediei, propagandei și comunicării, influenței sociale în grupuri mari și mici și publicității. Am inclus materiale relevante pentru toate aceste domenii.

Cartea ar putea fi, de asemenea, de interes și pentru masteran­zii și doctoranzii în psihologie, sociologie și comunicare. Sperăm că exemplele și aplicațiile incluse le vor oferi o perspectivă mai largă asupra relevanței și interconexiunilor din cadrul domeniului în care vor să se specializeze. Ne-am bucura extraordinar de mult dacă unii dintre ei vor fi motivați să facă cercetare în aceste domenii.